In de eerste episode van het vierde seizoen van Mad Men krijgt Sterling Cooper Draper Pryce bezoek van Jantzen, de badkledinggigant uit Portland. Het reclamebureau toont als schetsontwerp voor de 1964 campagne een foto van een meisje in een Jantzen bikini waarbij de borsten zijn afgeplakt met een tagline: “So well built, we can’t show you the second floor.” Maar Jantzen is conservatief gebleven. Het bedrijf vindt de suggestie te gewaagd en wijst het schetsontwerp af. Een woedende Don Draper schopt daarna zijn klant de deur uit. Voor hem is Jantzen “a company stuck in the mud.” Je moet de legendarische advertenties van Jantzen uit de jaren veertig en vijftig kennen om te begrijpen waarom het bedrijf in deze Mad Men episode zo te kijk gezet wordt.
dat deze kunstenaar
zeventien jaar lang het gezicht
van Jantzen zou bepalen.
Tegenwoordig draait in de reclamewereld alles om gemanipuleerde fotografie. De laatste twintig jaar zijn we gewend geraakt aan de levensgrote foto’s van naakte dames in badkleding van H&M hartje winter langs de kant van de weg. Maar tot 1960 waren de meeste advertenties geschilderd. Vaak werden daarbij foto’s gebruikt, maar de touch and feel van de advertentie was schilder- of tekenachtig. Omdat een fabrikant zijn badkleding in de preutse jaren vijftig toch een beetje pikant wilde presenteren, werd een pinup kunstenaar aangetrokken omdat deze gespecialiceerd was in het schilderen van vrouwelijk schoon.
De eerste kunstenaar die advertenties maakte voor Jantzen swimwear was Coles Phillips. In de jaren twintig werd hij opgevolgd door McClelland Barclay. In de jaren dertig nam George Petty weer het stokje van hem over. In 1941 werd de beroemde Alberto Vargas gecontracteerd maar dat werd toch geen succes. De koning van de pin up was weliswaar onovertroffen in het tekenen en schilderen van vrouwen, maar mannen wist hij niet overtuigend neer te zetten. Twee jaar later koos Jantzen voor Pete Hawley. Deze volgde de gestroomlijnde stijl van zijn voorgangers en versterkte de interactie tussen de vrouwen en de mannen, waarbij hij met humor met hun sexappeal speelde. Zijn advertenties waren zo succesvol dat Hawley tot 1960 het gezicht van Jantzen zou gaan bepalen. Maar na 1960 was de rek eruit en werden geschilderde advertenties ouderwets. Bovendien stond de seksuele revolutie voor de deur en werden campagnes gewaagder. De oneliner “so well built, we can’t show you the second floor.” uit Mad Men past helemaal in die tijd. Jantzen is met Drapers woorden “in de modder blijven steken”. Maar geef mij toch maar de retrogirls van Jantzen in plaats van de gephotoshopte vamps van H&M.
‘Mad Men’ and the Jantzen connection [ oregonlive.com ]
Hey, “Mad Men,” give Jantzen its due! [ artsdispatch.blogspot.com ]
Pete Hawley [ todaysinspiration.blogspot.com ] | glamoursplash.com
