gelezen in No Logo (1999) van Naomi Klein
Naomi Klein begint het eerste hoofdstuk van No Logo met een citaat uit het boek Confessions of an advertising man uit 1963 van David Ogilvy, een klassieker uit de reclamewereld. Het boek kwam ook even ter sprake in de episode Seven Twenty Three uit het derde seizoen van Mad Men. Roger moppert op de bestseller van Ogilvy en meent dat het een boek is dat iedereen kan schrijven. Een betere titel was volgens hem geweest: A Thousand Reasons I’m so Great.
Ogilvy, Mad Men en No Logo gaan over marketing en hoe reclame ons denken en handelen beïnvloedt. In een historische terugblik laat Naomi Klein in hoofdstuk 1 (A Brand New World) overtuigend zien dat in de post-industriële wereld niet langer de producten centraal staan, maar de beeldvorming bij de producten. En die beeldvorming wordt gemaakt in de reclamewereld. Imago en beeldvorming zijn de eigenlijke producten geworden die de consument krijgt aangeboden. In de jaren veertig begon een reclameman in New York zichzelf niet langer meer als straatventer te zien, maar als de “koning-filosoof van de commerciële cultuur”. (Randall Rothenberg, 1995)
Vroeger kocht je dingen. In de brand new world koopt de consument merken. Die merken zijn concepten. Zo gaf de legendarische reclameman Bruce Barton in de jaren twintig de merknaam General Motors een corporate identity die de gemiddelde Amerikaan diep in zijn ziel aansprak. Hij maakte van General Motors een metafoor van het Amerikaanse gezin: “persoonlijk, warm en menselijk.” Barton vond dat de de letters GE niet zozeer duidden op het anonieme bedrijf General Electrics, maar op “de initialen van een vriend”.
Terwijl in Europa in de jaren twintig de kracht van mythe en beeldvorming vooral in de politiek werd aangewend, werden in de Verenigde Staten krachtige woorden en beelden gebruikt om de consument te mobiliseren. Want ieder huishouden moest aan een radio, een elektrisch strijkijzer, wasmachine en koelkast. De banken zorgden wel voor krediet.
De tv-serie Mad Men begon in 1960 en is met seizoen vijf aangekomen in 1967. In die tijd begon het steeds duidelijker te worden, dat als je werkelijk een wereldmerk wilde, dat je dan vooral veel geld aan reclame moest uitgeven. In de jaren zestig verdienden reclamejongens in de Verenigde Staten als Sterling Cooper Draper Pryce allemaal bij elkaar een paar miljard dollar. Dat is niets vergeleken met de astronomische bedragen die merken tegenwoordig aan reclame uitgeven. In een grafiek in No Logo is het in één oogopslag te zien: van 50 miljard dollar in 1979 naar het viervoudige in 1998. Na het verschijnen van No Logo in 1999 zal de curve haar steile weg omhoog vervolgd hebben.
