Tijdens het midcentury modernisme (1935-1965) was de blik sterk op de toekomst gericht. Het modernisme was utopisch ingesteld en hield niet van achteruitkijkspiegels. In de jaren zeventig liep het modernisme op zijn eind. Met het postmodernisme in de jaren tachtig, dat het modernisme kritisch wilde bekijken, kwam vanzelf de achterwaartse blik terug. Tegenwoordig is retro de normaalste zaak van de wereld, maar een halve eeuw geleden had je daar niet mee aan moeten komen.
In The Wheel, de laatste episode van het eerste seizoen Mad Men moet reclameman Don Draper een reclamecampagne bedenken voor een product van Kodak. Het is 1962. Met de Carousel heeft Kodak de diaprojector opnieuw uitgevonden. Tijdens de presentatie aan de marketeers van Kodak wijkt hij af van het verwachtingspatroon. Vijftig jaar geleden werden astronauten, raketten en ruimteschepen in de reclamewereld te pas en te onpas ingezet. Fabrikanten identificeren zich nu eenmaal graag met nieuw, toekomst en snelheid, was de eenvoudige gedachte. De catchphrase van Buzz Lightyear uit Toy Story stond op menig merk geschreven: “To infinity… and beyond!”
Maar Don Draper keert het voor de diaprojector van Kodak om: “This is not a spaceship, it’s a time machine,” legt hij uit. “It goes backwards and forwards, and it takes us to a place where we ache to go again.” Je ziet de monden van de Kodak-jongens in slow motion openvallen. That’s it!
Nostalgia
It’s delicate, but potent
Teddy told me that in Greek, nostalgia literally means the pain from an old wound.
It’s a twinge in your heart, far more powerful than memory alone.
This device isn’t a spaceship, it’s a time machine.
It goes backwards, forwards.
It takes us to a place where we ache to go again.
It’s not called the Wheel.
It’s called the Carousel.
It lets us travel the way a child travels.
Around and around and back home again,
to a place where we know we are loved.
Waarom werkt deze metafoor zo goed? Het verwachtingspatroon (een ruimteschip) wordt doorbroken, maar tegelijkertijd rekt de nieuwe metafoor (tijdmachine) alles nog meer op. Met een tijdmachine reis je niet alleen naar de toekomst, maar ook naar het verleden. En reizen naar het verleden appelleert aan een diep menselijk verlangen, een terugkeer naar de kindertijd, een terugkeer naar het paradijs.
De web community retronaut.com biedt dezelfde trip als Kodak Carousel. In de woorden van Don Draper: “and it takes us to a place where we ache to go again.” Hij zou zo het woord retronaut gemunt kunnen hebben.
where we ache to go again
Don Draper (Matthew Weiner)
What is Retronaut?
Retronaut is a photographic time machine. It is a digital collection of tens of thousands of pictures from across the past, all with one thing in common – each one has the power to warp your sense of time . Our team mines archives online and offline, unearthing pictures that seem not to belong to the time when they were created, that dissolve away the years like tarnish on a ring, that take our collective map of the past and tear tiny holes in it – holes through which we glimpse the real past lying underneath our map. These are pictures that show not so much the past as they show “now” – but another version of now.
Don Draper (Matthew Weiner)
