De kunstcolleges van Joost Zwagerman bij DWDD blijken regelmatig schaamteloze verkooppraatjes. Dat gebeurde dit voorjaar toen hij in superlatieven de blockbuster over Malevich aanprees. Afgelopen donderdag was het weer zover. Ditmaal kwam hij vertellen waarom we de tentoonstelling The Image as Burden van Marlene Dumas in het Stedelijk Museum écht moeten gaan zien.

Marlene Dumas komt bepaald geen aandacht tekort. Waarschijnlijk is ze al jaren de meest gehypte kunstenaar van Nederland. Voor de hedendaagse Nederlandse schilderkunst is zij de voornaamste ambassadeur in het buitenland. Haar werk is ook een exportproduct “waar Nederland trots op is”. Na haar tentoonstelling Measuring Your Own Grave die in 2009 in het Museum of Modern Art in New York te zien was, kan haar ster niet hoger rijzen.

Het is daarom niet meer dan logisch dat er een grote overzichtstentoonstelling van haar werk in het Stedelijk Museum in Amsterdam zou komen. Het museum dat geplaagd wordt door imagoschade die het geleden heeft door langdurige sluiting vanwege verbouwing en een veel te krap budget voor kunstaankopen, doet er alles aan om in het rijtje Moma, Tate Modern en Centre Pompidou te komen, drie prestigieuze musea voor hedendaagse kunst in de wereld. Het verbaasde mij dan ook niet dat Joost Zwagerman in de eerste dertig seconde dat hij aan het woord was, in verband met Marlene Dumas de namen New York, Moma en Tate Modern en Stedelijk Museum liet vallen en direct daarna concludeerde dat haar werk “dus bij de top van de wereld hoort”. In de eerste minuut zaten we gelijk op Ivo-Niehe-niveau (voor de wat oudere kijkers: Willem-Duys-niveau). Met andere woorden: Joost strooide vanaf het begin met superlatieven en “groten der aarde” (Moma, Tate Modern).

Kunst is natuurlijk óók handelswaar en moet ook “verkocht” worden. Maar geef mij maar de aanpak van Henk van Os, die op rustige toon uitlegt wat een kunstwerk voor ons interessant kan maken. Dat is een heel andere manier van “verkopen” dan aan de tafel van DWDD: in een rap tempo met de dwingende boodschap dat we die en die tentoonstelling moeten gaan zien terwijl we overspoeld worden met superlatieven.

In de massacultuur is kunst een onderdeel geworden van lifestyle en daardoor onderhevig aan coolness. Past een bepaalde kunstenaar wel bij het imago dat we willen uitstralen? In de marketing van kunst, moet kunst net als elke ander product sexy en cool gemaakt worden. Sex sells. Joost Zwagerman begon de presentatie van Dumas’ werk met haar pornografische schilderijen. Te gemakkelijk. Don Draper zou Dumas subtieler verkocht hebben.

Joost Zwagerman over Marlene Dumas [ dewerelddraaitdoor.vara.nl ]